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苹果 VS 亚马逊:电子书市场的隐形战争
尽管在诞生之初 Kindle 就被寄予了“阅读领域的 iPod ”的期望,但直到 Kindle 2 的发布才让人们见到了“下一个 iPod 级的产品”的潜力,这再次证明,一款优秀的产品才...

尽管在诞生之初 Kindle 就被寄予了“阅读领域的 iPod ”的期望,但直到 Kindle 2 的发布才让人们见到了“下一个 iPod 级的产品”的潜力,这再次证明,一款优秀的产品才是一个好的概念的开始。

从硬件产品到与之匹配的内容资源,凭借 Kindle 硬件和 Kindle Store 电子书商店,亚马逊正在将这个数字音乐领域的经典生态系统复制到电子书行业。(详见:亚马逊 Kindle 的 iPod 梦想)。但就在人们纷纷看着亚马逊如何把苹果的招式学得更像的时候,亚马逊以行动告诉人们,他并不准备效仿苹果的模式。

iPod + iTunes 生态系统能够正常运行的核心在于,它是一个封闭的生态系统:苹果多年以“不盈利”的方式运营着iTunes Store ,从硬件销售中获得丰厚利润。但上周三,亚马逊发布了Kindle for iPhone 应用,让 iPhone 和 iPod touch 用户能够访问和购买亚马逊在线电子书店里多达 24000 多种电子书,几乎囊括了绝大部分畅销书。这只是一个开始,亚马逊表示还将陆续向其他主流的手机开放电子书商店,更多了手机用户将能够从亚马逊购买电子书。

此举是一个重要的信号,亚马逊或许对成为一家优秀的电子书零售商的兴趣,要比成为一家顶级的电子书阅读器制造商的兴趣更大。亚马逊作为“内容零售公司”和苹果作为“消费电子公司”的区别立见,虽然他们都有交叉的硬件和内容业务,但主要利润来源却有很大不同。

此举同样表明,数字图书市场与数字音乐市场有着根本性的不同。

请仔细考虑一下,如果你想看书,你有两种选择:一、购买纸质的书;二、购买亚马逊 Kindle 。但如果你想听音乐,你只有一种选择:请先购买音乐播放器。不论它是曾经的 Walkman 、CD 机,还是今天的 MP3 ,你必须购买一台能够播放歌曲的设备才可能听到音乐。这台设备是必需品,没有一种廉价的方式的可以替代,音乐不是印在纸上就可以欣赏的。

但阅读则不同,如果你只有 10 美元,虽然买不起 359 美元的 Kindle ,你仍然可以买到一本好书。

归根到底,在音乐市场,音乐播放器是必需品。但在图书市场,电子书阅读器的最大威胁是,便宜的纸质图书可以替代它,这根本上决定了两者的市场规模相差是几何级的。

而“非必需品”的销量如何,很大程度上取决于产品提供的价值和价格比。

乔布斯在评价 Kindle 时曾这样说过:“(Kindle)产品的好坏并不重要,重要的是人们已经不再阅读了。40% 的美国人平均一年读不到一本书。Kindle 的概念从根本上是有缺陷的,因为人们不读书了。”

此话听上去有些偏颇(并非人们真的不读书了),但道理也在这儿:即便平均起来每个普通消费者每年要买好几本书看,总成本要超过一台 Kindle 价格(359 美元)怎么也需要三、五、七年,这还不包括购买电子书所需的额外花费。换句话说,普通消费者根本没有必要去购买一台昂贵的电子书阅读器。

所以,即便 Kindle 2 发布后很多人都表示自己很喜欢、很想要,但其高昂的价格(359 美元)和使用价值之间的差距让它成为多数用户“喜欢但还达不到要去购买”的产品—— 这意味著,除非 Kindle 2 能够提供接近纸质书本的性价比,否则它的市场规模不可能获得爆炸增长。这或许也能够解释为何 Kindle 的定价如此之高,因为在一个市场扩展空间有限的领域,高价位时候保证利润的良方。

但现在,一个更重要的趋势是:即便是“必需品”的独立 MP3 播放器也在逐渐让位于功能强大的智能手机,iPod 逐渐被 iPhone 在苹果体内进行消化就是证明,功能单一的硬件产品正在被运行着各种软件的智能设备所取代。“非必需品”被融合到智能设备中更是大势所趋,一方面是用户的需求,另一方面是因为独立硬件的增长空间已经很小,而融合则能够保证内容资源(比如,电子书)的销量。

换句话说,仅靠市场规模有限的 Kindle 硬件能够带动的电子书销量十分有限,全球数千万台智能手机才是这些电子书更广阔的增长空间。消费者省去了前期数百美元的独立硬件投入,他们在电子书方面的消费潜力也得以释放。这正是亚马逊作为内容零售商的出发点。

或许在发表对 Kindle 的那番评论的时,乔布斯还并没有打算进入电子书市场,他只是带领苹果造出了最好的智能手机 iPhone 和最好应用平台 App Store ,然后苹果被一群开发者们带领着不知不觉地进入了手机电子书市场。

一开始 App Store 的书籍(Books)分类列表里面,大多数还是 Stanza 电子书阅读器这样的应用程序,但渐渐的人们发现,有很多电子书以应用程序的方式出现在 App Store 里销售。从莎士比亚的著作集到达尔文的《物种起源》,再到中国的《论语》、《孙子兵法》、四大名著、《唐诗三百首》、《宋词》、《古文观止》、《七侠五义》这些,甚至连《毛主席语录》都有,此外这样还有各种漫画、武侠、玄幻小说。

Radar.Oeilly 最近的一项调查显示,最近的三个月中 App Store 里应用数量增长最快的分类是居然是书籍,但这只不过是一个开始。

大家可能会发现在这些出现 App Store 里的“应用程序书”大多数是古书,即没有明确的版权所有者的书籍(其中的中文书籍多数是由台湾、香港的开发者制作),这反映了当前的 App Store 还是一个不成熟的“应用程序书”市场,但它的潜力是惊人的。“苹果正在有意识地切入电子书市场”,牛津大学出版社的 Evan R. Schnittman 表示:“我认为它的意义相当深远。”

可能要不了多久,就会有开发者成立专门的软件图书出版公司,他们的主要业务是帮助书籍作者把他们的作品制作成应用程序,然后发布到 App Store 上销售,从中获得一定的分成或者一笔服务费用。 App Store 的平台和渠道优势又再显神威——那些会写小说的人、会画漫画的人,能够不用在网络上免费分享自己的作品,他们能够专心的从事创作,然后把作品交给一家软件图书出版公司,封装成软件之后在 App Store 销售。没有出版、印刷成本,而且销售渠道是真正覆盖全球的。

或许像 App Store 对于中小软件开发者的帮助那样,一个新的内容创作群体可能也会因此成长壮大。你可能会觉得,这只适合那些独立内容创作者,真正的大出版社还是会将它们的书交给亚马逊来销售。

不过 App Store 的利器在于,它除去了亚马逊这样的中间商。苹果并不指望从 App Store 上获利多少,最终只是为了硬件产品更有吸引力,而亚马逊则希望从电子书销售的利润中分得很大一份,出版社对此十分了解。通过 App Store 销售电子书,不仅省去了中间零售商,书籍的定价权也完全掌握在出版商手里,没有与零售商之间恼人的价格谈判。接着,我们就会看到大型图书出版社开始招聘程序员,他们要新设立一个软件出版部门。

这并非在天方夜谭,创造了钢铁侠、蜘蛛侠和 X 战警的美国漫画业巨头 Marvel Entertainment(奇迹娱乐)公司上个月已经宣布,将与苹果合作在 App Store 内销售数字连环漫画,将传统的纸质网格漫画变成一种新的结合了印刷、动画和音频的应用程序。这不仅是大型出版集团在“应用程序书”市场的首次尝试,同时也是在探索数字图书的未来。

可能没有多少人质疑书籍数字化的趋势,但人们都在讨论,阅读电子书的体验远没有看纸质书的体验好。所以,亚马逊 Kindle 的卖点就是它在尽量模拟和还原纸质书的阅读体验:它的外形和重量都与一本平装书相仿,它采用数字墨水显示技术试图还原纸张的质感——但这就是书籍的未来吗?把文字显示在电子屏幕上就是电子书了吗?Kindle 提供的差异化价值在哪儿?如果想要纸质的阅读体验,为何不去买一本真正的纸质书;如果为的是便携,为何要随身携带一个不大不小的设备?

而应用程序书不是数字化与纸质之间的妥协产品,它是在充分发挥数字化的优势,创造一种新的阅读和体验形式。它结合了图形、动画、音频和网络技术,最终用户是在进行一种交互式的阅读体验。它并不准备做传统纸质书的终结者,但它提供了一种便携性和交互式这些差异化的价值。

整个图书出版界都明白数字化的能够带来的成本优势,但多年来他们止步不前的原因在于,他们害怕“数字化= 免费”。所以他们只能依托亚马逊这样的中间商进行统一的数字化和销售,但 App Store 最终能够让他们按自己的想法来选择和定价,让用户为数字化的内容付费。这或许也将是一个独立作者黄金时代,如果从前写小说只能是你的业余爱好,现在你能够以此为生。或许有一天,苹果还会专门推出一个专门的电子书制作软件,让创作者能够进行简单的操作,把文字、图片、音频、视频等材料组织起来生成一份“应用程序书”。除了图书、漫画,你甚至可以创建一份应用程序杂志期刊,定期出版,无需为广告担忧,你所需要做的只是作出最好的内容,拥有自己的口碑,让读者愿意付费。

好像已经说的太远了……不过你可以首先考虑在 App Store 上出一本书哦(把一部小说分成几部分,前一两部分让读者免费阅读,等读者喜欢上了再收费试试)。